En los últimos meses la marca Juan Valdez ha dado a conocer novedades de su operación en el exterior y la última fue esta semana sobre la incursión en Canadá. Detrás de los anuncios hay es una aceleración de su plan de expansión en el exterior.
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Hoy, la marca está presente en 40 países, pero en 15 de ellos opera tiendas. En abril serán 17 mercados cuando se sumen Qatar y Turquía, lo que implicará contar con 149 tiendas.
La idea es sumar al cierre del año de 180 a 190 puntos, explica a Portafolio Sebastián Mejía, vicepresidente Internacional de Juan Valdez, al revelar la estrategia de la marca.
Señala que el plan de Procafecol a nivel internacional en los últimos 15 años se ha enfocado en las tiendas, los supermercados, horeca (hoteles, restaurantes y casinos) y el comercio virtual.
“Hace tres años decidimos que debíamos expandirnos aceleradamente y capitalizar lo que es la marca, lo que se ha trabajado y, por lo mismo, nos dedicamos a buscar muchos negocios internacionales”.
Ya se recogen los frutos: ha crecido del 2018 al 2021 más de 65% en ventas. Ahora, indica, “la idea es multiplicarnos por varias veces de aquí a unos cinco años”.
El mayor porcentaje de las ventas de Juan Valdez está concentrado en supermercados y por la pandemia, y con las personas en casa, ese tipo de consumo de café vía supermercados y ventas virtuales creció.
Sin embargo, advierte el desempeño de las tiendas en los últimos años ha sido favorable y el canal ha demostrado fortaleza.
Presencia internacional de Juan Valdez
Portafolio
En este momento, comenta, “el canal de tiendas ahora está más fuerte que nunca. Hay una etapa final de la pandemia, esperamos, y seguimos abriendo, continuamos con los mismos franquiciados. Entonces creo que a futuro la torta debe cambiar un poco y a unos cuatro o cinco años quizás el canal de tiendas puede igualar al de supermercados”.
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En todo caso, precisa Sebastián Mejía, lo ideal es que en los mercados más relevantes se hagan esfuerzos por garantizar la omnicanalidad, lo que significa que un consumidor encuentre en todos los canales posibles los productos.
Respecto a la llegada a Canadá, el ejecutivo indica que el atractivo del país es el tamaño del mercado. Se estima en US$1.600 millones, con una preferencia en la mayoría de consumidores (89%) por el café tostado.
Además, el 11% consume café soluble y apenas el 3% está comprando café por comercio electrónico. A esos indicadores se suma un consumo per cápita de más de 3 kg por persona al año.
“Apoyados en ProColombia y en nuestro equipo comercial encontramos un cliente que quiso hacer una prueba y llevar café para su cadena de supermercados y nos codificaron inicialmente en 170 puntos de venta. Y estamos seguros que cuando el cliente pruebe nuestro producto le va a encantar, así que luego viene la recompra y la búsqueda de más clientes para, ojalá expandirnos en ese país”.
Antes de Canadá, anunció el ingreso a supermercados de Nueva Zelanda y de Australia, al tiempo que entró a Rusia.
Queremos ser franquiciador de talla mundial. Para eso se cambian procesos, se profesionaliza y se refuerza el modelo de soporte y apoyo
Ahora, en Europa está fortaleciendo la presencia en España y hace unos meses anunció la incursión en Holanda. Para sumar a la lista de países, llegó a Turquía donde inaugurará una tienda próximamente. “También estamos evaluando Reino Unido, Polonia y existen algunos países que todavía no son muy relevantes pero que estamos analizando”, precisa Mejía.
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En esta parte del mundo, abrió hace poco la primera tienda en Argentina con una respuesta favorable de los clientes y para finales de marzo inaugurará en Qatar.
“Tenemos como cuatro o cinco negociaciones, que estamos avanzando pero no las hemos concretado”.
En Estados Unidos, un mercado exigente al que cualquier marca quiere llegar, Procafecol firmó un nuevo acuerdo para expandirse en La Florida con unas cien tiendas en cinco a seis años. “Empezamos a ejecutar esa expansión, hay cinco a seis tiendas en construcción y unas cuatro abiertas. Este año tenemos que estar terminando más o menos con 16”, dice Mejía. El gran desafío, añade, será llegar a otros estados más americanos que puedan apreciar el producto.
LA ESTRATEGIA
Teniendo en cuenta la importancia del mercado del café, el directivo advierte que en el mundo hay cuatro grandes cadenas de peso fuera de su país: Starbucks, Dunkin’, McCafé y Tim Hortons de Canadá, y agrega que no hay más de 10 actores grandes en el mundo con más de 500 – 600 tiendas fuera de su país. “Entonces yo creo que la meta al 2027 es ser un actor muy relevante con puntos internacionales”, afirma.
Comenta que estas grandes cadenas en su procesos de expansión tienen grandes etapas de crecimiento, luego optan por la consolidación y por rentabilizar y, posteriormente, retoman las aperturas, y eso es lo que ha hecho en los últimos tiempos la marca colombiana. Ahora, para Juan Valdez el plan está basado en uno pilares. “Uno de ellos es el modelo de franquicias, queremos ser un franquiciador de talla mundial. Para eso está cambiando procesos, profesionalizando y reforzando el modelo de soporte y apoyo. Lo segundo es que la marca tiene una preocupación por la selección de ubicaciones”, agrega.
CONSTANZA GÓMEZ
Fuente: Portafolio
