Victoria’s Secret planea cerrar 53 tiendas este año a medida que más mujeres abandonen la marca para las empresas de lencería y grandes minoristas.
Las ventas en tiendas abiertas al menos un año cayeron un 7% durante el último trimestre de Victoria’s Secret, dijo la compañía matriz L Brands ( LB ) el miércoles. La otra marca insignia de la compañía, Bath and Body Works, funcionó bien.
Otros minoristas, incluidos Walmart (WMT) y Best Buy (ABY) , han tenido un gran desempeño en los últimos meses. Y la economía es fuerte. Pero Victoria’s Secret y su marca adolescente PINK han luchado.
Victoria’s Secret no se ha adaptado a la demanda de los consumidores de sujetadores más personalizados y mensajes y anuncios inclusivos. A pesar de que las tendencias de mercadeo en lencería han cambiado, Victoria’s Secret se ha mantenido en su mayor parte en el mismo libro de jugadas que lo ayudó a dominar la industria: los sostenes push-up y los modelos famosos.
Victoria’s Secret se basó en fuertes promociones para atraer clientes a sus tiendas durante las vacaciones, los tipos de descuentos que generalmente dañan los márgenes. El director ejecutivo de L Brands, Stuart Burgdoefer, dijo que la compañía ha sido “más promocional de lo que nos gustaría en los últimos años” en una llamada con analistas el jueves.
El difícil período de vacaciones y los cierres de tiendas planeados son la última confusión para la marca. En noviembre, el CEO de Victoria’s Secret renunció. En diciembre, su desfile anual de modas se hundió en sus peores calificaciones . La compañía cerró 30 tiendas el año pasado mientras intentaba escapar de centros comerciales débiles.
Según los cálculos de Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, la compañía ha perdido 3.8 millones de clientes en los últimos dos años ante rivales como Amazon (AMZN) y American Eagle’s (AEO) Aerie.
El camino de Victoria’s Secret hacia un cambio también parece desafiante. El pronóstico de L Brands para 2019 decepcionó a Wall Street, al caer sus acciones un 7% en las primeras operaciones del jueves. Se ha desplomado más del 40% en el último año.
“Estamos analizando todo lo que hay en el negocio”, dijo Burgdoefer sobre los cambios planeados para arreglar el secreto de Victoria. Victoria’s Secret todavía tiene más de 950 tiendas en los Estados Unidos.
La competencia en la industria de la lencería ha aumentado en los últimos años. Las startups como Adore Me y ThirdLove han roto el control de Victoria’s Secret sobre la industria al vender sujetadores que se ajustan mejor y usar a mujeres de la vida cotidiana, no a modelos, en la publicidad.
“Es una categoría atractiva”, dijo Burgdoefer sobre el negocio de la lencería.
Los grandes minoristas también amenazan a Victoria’s Secret. Target (TGT) lanzó el lunes una nueva marca de ropa interior y sujetador para mujeres y adolescentes llamada Auden.
Los sujetadores de Auden costarán $ 22 y menos . Lululemon (LULU) y Walmart también han ampliado sus esfuerzos en el espacio.
La compañía no descartó finalizar el desfile de modas o utilizar un marketing más inclusivo. Pero cambiar su identidad podría resultar difícil, dijo Janine Stichter, analista de Jefferies.
“La gente identifica a Victoria’s Secret con lo que ha sido durante los últimos 20 años: modelos muy sensuales y con aerógrafo”, dijo. “Si fueran a girar ahora, no creo que salga tan auténtico. No tienen una gran opción”.
Fuente consultada :: cnn.com
